Posicionando a sua marca

A marca é um símbolo que tem como função diferenciar os produtos de uma empresa, sendo também instrumento de divulgação e comercialização. Os principais aspectos que imprimem valor à marca são: posicionamento no mercado, estabilidade, internacionalidade, promoção e suporte, tendências e registro legal, que impossibilita os demais de a utilizarem.
A palavra posicionamento, utilizada formalmente pela primeira vez em 1969 por Al Ries e Jack Trout, descreve a estratégia de delimitar uma área ou preencher um espaço aberto no cérebro dos consumidores-alvo. Assim, posicionamento é a estratégia de comunicação baseada na noção de “espaço” na mente. É o ato de colocar uma marca na mente dos consumidores sobrepondo-a e opondo-a a outras.
Na busca por um posicionamento específico, as empresas devem considerar as seguintes possibilidades:
- Posicionamento por atributo – a empresa se posiciona com um certo atributo ou característica em particular;
- Posicionamento por benefício – o produto promete um benefício. Os profissionais de marketing trabalham basicamente com este posicionamento;
- Posicionamento por uso/aplicação – o produto é posicionado como o melhor para determinado fim;
- Posicionamento por usuário – o produto é posicionado em termos de grupo-alvo de usuários;
- Posicionamento contra corrente – o produto sugere ser diferente ou melhor que o produto do concorrente;
- Posicionamento por categoria – a empresa pode descrever-se como a líder na categoria;
- Posicionamento por preço/qualidade – o produto é posicionado em um determinado nível de qualidade e preço.
As empresas precisam evitar, por outro lado, os seguintes erros ao posicionar as suas marcas:
- Subposicionamento – não apresentar um benefício ou razão principal forte para se comprar a marca;
- Superposicionamento – adotar um posicionamento tão restrito e específico que alguns clientes potenciais podem não dar atenção à marca;
- Posicionamento confuso – alegar dois ou mais benefícios que se contradizem;
- Posicionamento irrelevante – alegar um benefício a que poucos clientes potenciais dão valor;
- Posicionamento duvidoso – alegar um benefício que as pessoas duvidem que a empresa, de fato, possa oferecer.
Apoio: KEEGAN, Warren J.; GREEN, Mark C. Princípios de Marketing Global. São Paulo: Saraiva, 1999.
KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercado. São Paulo: Futura, 2000.