As preferências do consumidor mudam com muita freqüência em sua relação com produtos e serviços. Para entender como ocorre esse processo e desenvolver um composto de marketing adequado a essas preferências, faz-se necessário um completo conhecimento do comportamento do consumidor. Tal comportamento evidencia como os consumidores tomam as suas decisões de compra, como utilizam e como descartam as mercadorias e os serviços que adquirem, incluindo-se, nesse contexto, a análise dos fatores que os levam a tais atitudes.
A decisão de compra de um serviço, mais especificamente, apresenta um processo um pouco mais complexo do que o utilizado para a compra de um produto, de acordo com Lovelock e Wright*. Neste caso, certas características do serviço como intangibilidade e heterogeneidade impõem aos clientes uma dificuldade maior na avaliação das alternativas de compra. Os clientes podem, inclusive, não conseguir determinar a qualidade do serviço que lhes foi prestado durante o consumo ou, até mesmo, depois de encerrada a prestação.
O processo de compra de serviços apresenta-se em três etapas distintas, conforme os autores já citados: pré-compra, encontro de serviço e pós-compra. Vamos a elas:
a) pré-compra: etapa na qual é tomada a decisão de compra e uso do serviço. É formada pela definição das necessidades, pela busca de soluções e pela identificação e avaliação dos fornecedores alternativos;
b) encontro de serviço: é o momento em que ocorre a interação entre o cliente e o seu fornecedor para a realização do serviço, também chamado de “momento da verdade”. Nesta etapa, o cliente pode medir a qualidade do serviço prestado sob alguns aspectos: o ambiente de serviço – limpeza, cheiros ou barulhos; o profissional de serviço – o qual deve seguir o script específico para o serviço, de outra forma causa diminuição da satisfação do cliente e; os serviços de suporte – são as matérias-primas, equipamentos e processos de bastidores que permitem que o pessoal de frente realize bem o seu serviço;
c) pós-compra: é a etapa final do processo de compra dos serviços, na qual o cliente compara a qualidade recebida no serviço com aquela que era esperada. O resultado dessa comparação pode definir se o cliente permanecerá fiel ou não ao prestador em oportunidades futuras.
Compre bem o seu serviço!
*LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2005.
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